进入差异化市场，打造好爆品，用好人。文 | 石灿编 | 园长罗燕斌在电话那头，腼腆地讲起一个正在江西省景德镇市发生的“造富”故事。2021年下半年，他加入一家名叫千千惠的本地生活服务公司。接受公司一段时间的专业培训后，被公司从江西首府南昌市派遣到景德镇市开疆拓土。他们那行更专业的词语叫“开城”。起初两个月毫无起色。同年11月，因售卖一款套餐消费券产品，一炮走红。2022年4月，团队8人创下单座城市营收总额（GMV）超过200万的成绩，相当于每个人在一个月平均贡献了25万的业绩。骄傲的团队成绩源于自下而上的个人野心。团队成员的月均收入在2万到3万之间，而景德镇市的城镇居民平均收入仅为3800多元。“北上广深”这些大城市的大多白领人士也很难拥有如此收入。“现在团队销冠马上要成为景德镇这边的负责人了。”罗燕斌作为千千惠现任景德镇负责人，十个月内率领景德镇GMV冲到全国城市前茅，接下来将会被公司总部另作任用。英雄不问出处，只要业绩好，回报自然来。但业绩是果，因是什么呢？制造爆款，在景德镇月入5万罗燕斌没上过大学，出社会较早，第一份创业经历是餐饮店主，两年感悟是“餐饮店确实难开”，随后转入南昌本地生活服务赛道5年，去年刚满26岁的他加入了千千惠。千千惠总部在四川成都，2020年成立，主要为互联网用户提供周边旅游景点⻔票、高端度假酒店、高端自助餐、特色品牌餐饮及其他本地生活服务类产品。简单来说，各类优惠券套餐、折扣票券是他们的核心产品。带着一腔热血，2021年7月，暑假前夕，罗燕斌带着一名团队成员从南昌“杀”到景德镇，人生地不熟，成熟的竞争对手有5、6个。江湖之地，利于游侠生存。他背靠的公司业务机制完善，全国性平台，不同站点联动能力强，但本地达人资源十分匮乏。按照千千惠的商业逻辑，罗燕斌得找到一家餐饮店，以互联网产品经理的思维与店主洽谈出售菜品，把多个菜品包装组合而成一个套餐。比如，原本五份精品菜需要150元，现在通过一张折扣券进店消费只需100元，折扣券抵消掉50元。店家提供消费场地和菜肴，罗燕斌负责把消费者从抖音、微信等互联网平台吸引过来。经过两个月的人脉盘算与市场摸底，拥有四年本地生活服务赛道创业经验的罗燕斌把突破口在景德镇最有人流量的金鼎商业广场上，希冀打造一个开拓景德镇市场的样本案例，像一面旗帜一样昭告对手和吸引商家客户。金鼎商业广场广场地理位置优越，处于景德镇商圈新核心地段；交通便利，全市有三分之一公交车经停，商场可举办大型活动，人流量大，生意好。但罗燕斌深知商家面前摆着一个系统性问题：商场人流量不等于商家流量，受疫情影响，线下商家更面临着客流量少、店面销售差等现实难题，大众点评、美团等线上平台的评分较低，主动搜索而来的用户更少。罗燕斌罗燕斌带着团队与金鼎商业广场内的一家泰国菜店、一家西餐店和一家日本寿司店联合起来做活动，每个店单独出一个食物拼盘套餐，并做折扣出售。面对对客流充满期待的商家，罗燕斌自有对策，也有要求。“你要确保菜品质量、店内服务、菜品味道不能差。”他补充道，“我也给他们承诺，只要做到这几点，我就能把顾客拉过来”。罗燕斌的秘诀正是爆品套餐，每一个产品他都会花上不少时间和团队成员面对面撮合商品套餐优惠券细节，确定产品内容有潜力“卖爆”后，他才会开展下一步计划。他们邀约景德镇本地一些具有影响力的抖音播主到上述三家店拍摄探店视频，上传到抖音。同时在当地的公众号和达人社群进行了推广。“依赖我们给他们做公域和私域流量，每个店卖了2000多份套餐，这个数据很吓人。现在店面的流量起来了，现在就算不做活动，生意也不差。”罗燕斌说。千千惠景德镇市抖音套餐推广短视频这次爆品打造，成就了景德镇的销售冠军——千千惠员工收入采用销售分佣形式——当月，冠军收入高达5万元。爆款方程式有迹可循，业务盘踞全国300城办公室变迁映射着罗燕斌在景德镇的成长史。2021年7月，团队只有两个人，租了一间很小的公寓挤在一起办公，第一仗迎来业绩爆发，他们从10平米的空间更换到60平米的办公室。2022年3月，团队进入稳定增长期，人员扩张至8人，罗燕斌专门找了一间100平米的房间，细化出不同的办公区。“每个工作日都有播主过来学习，我们租了一个稍微大一点的场地。”本地网红播主是罗燕斌团队快速成长不可或缺的一环，他们大多是罗燕斌团队成员相互介绍的女性熟人，年轻的妈妈、大学生、超市老板等等。她们有时间、精力、动力去运营社会关系，“朋友带朋友，闺蜜带闺蜜，亲戚带亲戚……带着她们挣佣金，她们很开心。”千千惠景德镇站新办公室抖音是罗燕斌寻找网红播主的重要渠道。他每天都刷抖音，只要看到抖音本地播主，都会私信对方，询问有没有合作的机会。早期，他便是如此打开网红达人环节的。这是扎根于中国城乡本土创业者的天然洞察能力与资源驾驭能力。既能向上通过互联网打开视野，获取新知；又能兼容向下的本土特色，寻找自身特色。经历短暂的爆发期后，千千惠景德镇站点目前仍然处于稳定上升期，每月持续保持40万以上的GMV增长。增长逻辑背后是对“爆款”的坚持与认可。不论是罗燕斌个人，还是千千惠公司层面，制造爆款都是他们不变的愿景，更已成为这家公司的核心能力。令人惊讶的是，这种能力不局限于一座城市，而是在全国300多座城市爆发。它们主要集中在“五个三角”上，长三角、珠三角、西三角、北三角、中三角，并向周边省份城市辐射展开。（长三角：上海、杭州、南京，珠三角：广东、广西、海南，西三角：成都、重庆、西安，北三角：北京、天津、石家庄，中三角：武汉、长沙、南昌。）爆品以套餐优惠券形式面向地区本地售卖，购买方式有团购、单价等，而套餐优惠券在主流互联网语境中并不占据“优势”。它过于琐碎、分散，而且单价利润低，盛行于传统消费世界里。互联网产品经理并不认为它是性感的互联网产品。但诞生于互联网与传统消费行业交汇处的千千惠，把它视为公司核心产品，并总结出一套制造爆款的方程式：爆款=解决用户痛点的商户产品+流量+预售/抢购。“上游资源是我们的本地生活商家客户。我们根据上游商户客户的套餐需求，以爆品形式和标准打造出来，有专业的工作人员会通过微信社群、公众号等私域流量生态里分发，限时抢购。”千千惠到店业务负责人罗苑鹭向刺猬公社（ID：ciweigongshe）透露，抖音也是重要的流量分发平台，按照短视频的逻辑对套餐产品进行传播。5月，千千惠平台单日GMV连续多日突破1100万元。千千惠身后是新一轮线上线下融合潮，与上一轮融合潮相比，本次涉及面更广、参与主体更多、渗透程度更深。旧主代表是美团、饿了么、微信、大众点评等传统流量平台，他们以用户主动搜索为主要特征；而以抖音、快手为新贵的代表，更擅长使用智能推荐方式践行“货找人”理念，通过美食探店方式进入本地生活市场。本地生活基于地理位置提供服务，解决小范围内部商品、服务配置需求，快速盘活小范围内区域资源的协调、调度与配送。餐饮配送、同城配送、票券套餐等细分业务都可以归入其中。随着线上竞争进入下半场，本地生活成为头部互联网公司的兵家必争之地。现在本地生活服务市场的真相是，它正在无比精细地考量着产品、平台对用户需求的理解。路线也开始出现分野：一类是基于早期互联网流量原始积累，后续优化为以算法技术为运营基准的公司，如美团；另一类则是洞察用户需求基础上，精准把握社交能力对平台助益作用的公司，如千千惠。后者在巨头纷争的战场之外，衍生出了另一套以“人”为核心的玩法，但难度并不比前者低，它更考验参战公司的平台运营能力、播主匹配能力、播主数量基数、匹配精准度、产品性价比、商品调度能力。于是，入局者转眼便已廖廖，要么战绩平平，要么百念灰冷，直至黯然退场。千千惠是个例外，这是家本地生活服务领域可以称为“怪兽”的企业。主导这家企业的关键人物叫陈家鼎，在本地生活抢购行业里他早已声名远扬。创始人发家史：激流“失业”，“梦幻”起家陈家鼎，浙江缙云人，出生于1980年。2000年毕业后，从事传统媒体的商业运营工作。2003年在温州成立一家媒体代理公司，为纸媒制作专题广告内容。公司业务遍布全国，持续经营12年，“第一次创业没怎么成功，亏了几百万，我重新寻找突破点。”千千惠创始人陈家鼎翻身的机会诞生在2014年。此时，中国自媒体行业风起云涌，“很多广告公司都延伸业务到自媒体行业，而且发展得很不错”。与此同时，陈家鼎从杭州前往成都，“听说成都发展很快”。陈家鼎的商业谋划很简单，把全国各地的草根媒体联合起来，组建一个叫地方自媒体全国联盟的社会民间行业组织。全国各地自媒体人奔赴成都参加第一届地方自媒体全国联盟大会联盟成立当天，全国各地来了三四十家自媒体机构的创始成员。在此之前，陈家鼎在公众号后台疯狂留言，花了三个月时间询问公众号背后的自媒体机构意向：“你好，我有意向成立一个自媒体的联盟，请问你这边是否有意向？”很多人都不反感，通过好友后简单聊了联盟的模式、愿景和可行性。这种方法非常草根，但十分有效。他信心倍增，拉了全国各省市的自媒体微信群。在线上沟通一段时间后，陈家鼎发起线下聚会对接的倡议，北京、杭州、武汉、长沙等地自媒体公司创始成员汇聚蓉城。2014年11月，一个草根集团的事业就此萌芽，陈家鼎开始把精力放在全国地方自媒体资源整合与流量变现工作上，高峰时在全国建立31家省级分社、1500多家联盟成员单位。但那时陈家鼎很“穷”，聚会场地简陋，没有固定的办公场所，一位杭州的自媒体公司创始人见状于心不忍，盛情邀请他带着团队两个成员前往杭州临平区的办公地免费办公，“从此开始了创业之旅”。借用浙江余杭办公场地办公创业随后发生一件比较“梦幻”的事情。一天，陈家鼎意外接到一个电话，对方说话的语气非常急促。“他以为我是公众号‘大宜宾’的工作人员，让我在‘大宜宾’头条位置推荐一下这张票。”那是一张云南旅游票，六天五游云南，市场价368元，包吃、包住、包门票，有购物引导，但没有强制购物，对旅客的用户体验比较好。虽然找错了人，但陈家鼎从对话信息中捕捉到通过自媒体卖票的商机。票券上印有旅行社的电话号码，陈家鼎拨通电话，对方是江苏常州一家全球旅游服务平台，专门对旅游资源进行整合。经过了解，市场价与成本之间利润空间很大，陈家鼎觉得这会是一个创业风口。写好旅游票的推广文案，陈家鼎与拟合作的自媒体机构约定好分成比例，主要渠道是公众号，一个公号一天卖出两三张票，合计起来，也有几十张，陈家鼎和自媒体都尝到甜头。第一桶金诞生在2014年7月。跑通模式之后，陈家鼎迅速拉通更多旅行社资源，2015年4月到2015年7月，旅游票项目做到了上千万流水，除掉各类费用成本，净赚500万。“各项因素导致这个商业传奇案例诞生。”陈家鼎谈起这段掘金史时颇为骄傲，他准确的把握住微信公众号时代的黄金时期，中国全面迎来新媒体时代的风口。财力增强，招兵买马扩充团队，公司在旅游票务市场的新媒体广告投放业务走向全国，随后业务进一步扩展到酒店住宿行业。在这个阶段，陈家鼎主要做了两件事：一、培养出一支70余人的熟悉业务的地推军团，可以帮公司找到足够多的商家；二、搭建自媒体“达人分销”模式，合作模式从直接花钱投广告变成了自媒体根据销售量提成的方式，这个大大提升了销售转化效率。达人分销的核心是“达人”通过裂变和分销来获取收益，达人不仅卖货有收益，吸引别人成为达人，当事人也能获得源源不断的收益，所以是双赢。这个对宝妈、大学生群体有很大吸引力。立足成都，推动“郊县战略”，引入资本在陈家鼎的创业语境中，要选择一个能发挥自身才能且具有上升空间的城市。创业初期，把公司总部留在杭州，还是回到成都，或者其他城市？他深思熟虑过。成都整体用工成本比杭州便宜近一半，也尚未出现代表性的互联网公司，“心里有一点小小的憧憬，我觉得我们要做就做最优秀，成都各方面的条件最适合我们成长。”随即，陈家鼎带领团队从杭州一路西迁至成都。2020年，千千惠正式成立。这块土地上孕育出过声名远扬的“川军”精神，这成为陈家鼎带着团队伙伴在商业世界中冲锋陷阵的重要精神来源。千千惠位于成都高新区的总部办公区这次，千千惠瞄准家庭消费风口。随着经济发展，城市家庭开始注重生活质量的提高，简单来说，他们很在意周末去哪里吃、哪里玩；家庭的中心角色是孩子，他们也更愿意围绕孩子计划家庭生活开支。社会环境也加速本地消费的流动与频次，发达的交通系统为家庭消费提供了相当便捷的输送能力。截止2021年底，中国高铁通达全国93%的50万人口以上城市，高铁带来“同城效应”，节约时间成本，激发消费需求，催生旅游新业态，中国全面迈向“高铁社会”。这是巨头尚未开采的全新矿区，千千惠通过优惠券爆品业务，利用微信、抖音等超级流量平台的公域、私域流量生态，加足马力开采新矿石原料，并转化为新的生产力和生产关系。方向定了，但具体怎么打？千千惠还有一套更具象的战略。创立初期，千千惠依旧围绕微信生态为核心开展业务。但微信生态的一二线城市人群大多已被各路竞争对手稳稳握在手中，导致千千惠举步维艰，一直处于下风。私域流量生意的重要特征是缓慢地积累用户、品牌、信任，当一个地区的达人或者用户在某个平台形成用户习惯和信任关系，后面的入局者想要立马攻克，非常困难。陈家鼎认为，千千惠只能到竞争对手力量较为薄弱的三四线城市去，“像拼多多一样到下沉市场寻求转机。”原因也在于，全国市场被互联网平台拉平后，各地市场的特征基本都一样，而且他们有一支非常成熟的地推队伍，在空白地区建立根据地不会有太大阻力。经过4个月在全国多个城市布局支队市场，第二年3月，千千惠制定 “郊县策略”，将全国郊县作为主打市场，支队站点迅速扩张为150多支队站点，并在湖南临湘、江西丰城、浙江乐清等县城获得巨大成功。这些努力既自下而上打通了全国区域市场，也把员工的积极性调动起来了。千千惠产品经理正在讨论开城与市场拓展计划“如果没有‘郊县战略’和移卡投资，我们也很难迎来现在比较好的局面。”张毅对刺猬公社说。2021年11月，千千惠引入港股上市互联网公司移卡的1亿元投资。移卡具有强大的技术能力和管理能力，帮助千千惠提升平台体验，包括商家后台、CRM、随心退等功能开发。到2022年5月，千千惠已经连续多日单日GMV突破了1100万。千千惠得以快速发展的另一个重要原因是抖音这类短视频平台的崛起。在微信生态中，由于千千惠缺乏先发优势，平台上游商家和下游用户大多被其他竞争对手捕获殆尽，建立起来的品牌、资源、渠道、流量壁垒，成为他们难以绕过去的坎。抖音给千千惠带来了新的渠道、资源、流量和商家。加上移卡注入的资金，千千惠势能变得更大。同样是差异化竞争思路，绕过竞争对手的主战场微信，前往新战场抖音开辟赛道，最后围攻微信。“我们始终相信，只要有人的地方，有吃喝玩乐的地方，就一定有市场。”千千惠到店业务负责人罗苑鹭说。因此，千千惠提出“八爪鱼开城计划”，以一个主轴城市为核心，辐射四面八方的县、区。千千惠某分公司正在进行战略会议开始拓展一座城市前，他们会专门研究城市的经济发展、人员结构、产业结构，每座城市都有不一样的特性，比如工业城市、服务业城市，借此判断站点销潜在售额高度或者业绩活跃度。在判断可以进入一个市场后，以城市为单位的销售团队会迅速聚焦本地，深度研究城市内消费水平、消费喜好，并建立从公域到私域的流量池，两者结合就像一把尖刀迅速剖开市场。“产品经理会知道这座城市的口味分布，而算法会知道哪个用户喜欢吃什么食物，可以快速把适合用户的商店推荐到手机屏幕前。”罗苑鹭说。这也要求千千惠的一线员工既能做产品经理，与商家一同打造适合本地互联网用户的商品；又要具备很强的销售能力，向商家推销自己，在抖音扮演内容创作者（达人）角色。陈家鼎则非常强调消费者体验。“一个平台的价值取决于你给消费者带来多少价值，我们平台才会有高速发展的可能性，我们站在消费者的角度去设计一切产品功能，去解决一切的产品问题。”作为爆品抢购行业率先上线“随心退”功能的平台，以用户消费体验为立足点，千千惠规定，凡到店未核销的团购券支持随时申请退款，退款将从原路径全部支付金额退回；此外，团购券若在有效期内未核销使用，到期之后将由系统自动发起退款，退款也将从原路径全部支付金额退回。系列因素保证了千千惠的业务逻辑能快速复制到其他城市。“郊县战略”尚未结束，2022年计划拓展到1000个城市。它们以县城为代表，在中国占据四五亿人口。千千惠在一二线城市的感知也迅速增强。张毅介绍，借助短视频渠道，现在千千惠在全国主要大城市的发展均呈现高速增长，特别是抖音渠道销售量月环比增长仍超过30%。如果从本地生活服务市场俯瞰，千千惠正在成为这样一个角色：在已经被巨头瓜分完毕的本地生活服务市场，冒出来的“新玩家”正在掂量自己有没有机会走上牌桌。红海突围：打造好爆品，用好人陈家鼎向刺猬公社总结，本地生活服务行业具有创新性小、分散性强两个最为显著的特征，而他的攻克策略有两大点：打造好爆品，用好人。打造爆品已经形成了成熟模式，用好人的维度更复杂一些，这与千千惠本身复杂的形态也有关——它是互联网平台和线下实体业共谋的商业产物，具备着互联网与实体产业、传统文化与现代企业的多重特征。陈家鼎说，千千惠的企业文化强调坦诚相见、用心相待、厚道本分、勤奋努力。这些理念是把千千惠由一个个个体连接成全国大网的重要基础。“在这个行业驰骋，最大的困难就是能不能把全国300多个站点的数千人管得住。管得住，就能做大；管不住，就会分崩离析。”陈家鼎进一步向刺猬公社解释，“早年我们一些友商做这个行业的业务，机会很好，但培养的老手都留不住，他们最终都变成了自己的劲敌，自立门户、另起炉灶，公司失去了壮大的机会。”千千惠创始人陈家鼎在员工培训会上演讲千千惠把这个问题相对好的解决了。千千惠会从总部派驻员工与各站点负责人进行配合，业务在前线冲锋，总部过去的同事做好人事运行、后勤管理与支撑，通过文化建设和总部声音传达，保证了分部与总部的紧密联系。除了“管”，更重要的是“放”和“培养”。千千惠强调要让人带人，让员工成为“创业者”，公司受益的同时员工也受益。千千惠员工团建中。在千千惠创始人陈家鼎看来，人才是本地生活服务行业的核心。值得关注的是，千千惠从员工到管理干部中90后、甚至是95后成为主流。和舆论中“躺平、佛系”的人群画像不一样，在千千惠他们是敢拼、敢闯的一群人。陈家鼎有一个“记笔记”的习惯，每两个星期都要换一个厚厚的笔记本。他随身携带，随时把所思所想记录到空白纸张上，“这极大提高了我的总结能力、反思能力、提炼能力。这一点对于企业的提高和升华起到了很关键的作用。”而现在，他本子上的关键词只有一个：推演爆品抢购行业的致胜逻辑。“现阶段大量行业优秀人才流入千千惠，我们想趁热打铁，通过这一波努力和推进，把市场紧紧握在手中让爆品抢购行业再上一个台阶，千千惠能成为其中的绝对领头羊。”陈家鼎坦言。这背后的底气不止是快速增长的业务数据，更因为团队的心态和素养仍在持续进化。不久前，陈家鼎只身一人前往“西三角”关键节点西安出差。这是他人生第一次到西安，从同事们的叙述中他感受了对未来巨大的信心，“这座城市的发展和经济体量远远超过我的想象，我们的团队对于西安市场的探索已经准备就绪，一定会取得非常耀眼的成就。”从2014年算起，陈家鼎进入本地生活市场8年。等待、沉淀、积累、耕耘已久，破茧成蝶会在2022年发生吗？备注：文中图片除标注外，均来自受访者
